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重庆大奖得主:讀者挑剔、作者難留 微信公號付費“吃力不討好”?

胆拖票中大奖窍门 www.gcuzgh.com.cn 微信公眾號付費的風已經吹過一陣了。期間有頭部大號試水,一篇文章獲5萬2千多元付費收入,向業界展示了付費商業化的空間。

但實際上,并不是所有的賬號都有這樣的潛力。自微信公眾號付費內測以來,有人興奮不已,有人觀望,有人認為微信公眾號已經沒有新機會了,此舉不過是留住頭部創作者。

對于微信而言,試水付費閱讀,無疑想進一步激活原創內容輸出,但目前看,微信的動作似乎過于遲緩。從微信公眾號本身來看,整體的打開率下降,有統計顯示,2019年8月微信公眾號圖文平均打開率僅為1.20%,而從外部來看,競爭四面環繞,大環境也早已不同往日。

隨著碎片化信息付費價值走低,微信揚鞭加速還來得及嗎?

讀者:你收費,我取關

對內容創作者來說,公眾號付費閱讀無疑是一種新的機遇。

麥子是九月麥地創意工作室主理人,做手賬方面的知識付費課程,她向新浪科技表示,微信公眾號付費閱讀功能推出后,會影響自己對產品的布局。“比如說我從前會花一些成本制作一些入門級的內容,讓購買課程的人看一下。現在只需要做個付費閱讀,收點小錢,讓用戶看到我的內容,看看是否喜歡,是否自己所需就可以了。”

之前,麥子曾在其他平臺做類似嘗試,效果還不錯。在她看來,微信公眾號的付費閱讀,會讓一些擅長寫干貨的作者非常受益。不過,對追蹤熱點分食好奇心紅利的內容,麥子認為愿意為之付費的讀者會少,如果處理不好付費嘗試,就容易掉粉。

關注時事與歷史的知乎大V李建秋,對微信公眾好的付費閱讀并不看好。他用自己的公眾號“李建秋的世界”做了一場測試,得到的結論是:除非騰訊付費有翻天覆地的改進,以后不會再發付費文章。在他看來,微信付費閱讀有三大問題。

首先,付費模式較為僵化,起點費用太高,不能靈活設置付費二度,且最高為208元,不知道誰會為一篇文章支付如此高的費用。據了解,微信付費閱讀的付費金額分35檔,最低1元。

其次,付費形式有待優化。李建秋認為,不應該只是付費觀看一篇文章,也應該有專欄之類的付費形式。“平常文章照樣發,專欄的形式收費,專欄不要打擾到正常文章發,愿意買單的就買,不愿意買單的就不用付錢,大家各取所需。”

最后,是蘋果稅的問題。自2008年7月開始, iOS應用商店App Store便對開發者收取 30% 的流水,而后,蘋果公司更新規定,要求應用內所有訂閱、游戲幣、付費內容、解鎖等產生的支付必須通過IAP(In-App Purchase) 完成,蘋果平臺要收取30%的服務費。

“騰訊應該繼續努力和蘋果談判,即便是談不成,至少把比例降下來”。李建秋在總結文章中寫道。

李建秋指出的問題,其他用戶也有類似的反饋。不過,有的問題并不在騰訊自身,如蘋果稅,蘋果生態內的其他應用都面臨同樣的情況。收費的檔位設定,也與蘋果有關。長期留意微信動態的產品經理健辰表示,收費價格須按照蘋果標準,是沒辦法的,“蘋果只給了200個價格區間。”

但從讀者一方來說,只關心實際體驗。李建秋向新浪科技展示讀者的留言顯示,在推出付費文章之后,有讀者明確表示“前天看你文章關注你,今天收費取關你”。且類似態度,在網絡討論中并不少見。

新浪科技在微博發起調查,試圖了解在網友態度——如果你訂閱的微信公眾號開始收費,你會怎么做?其中,約七成網友表示會取關,剩余大部分網友表示,會看文章具體情況而定,只有約2%-3%的網友選擇了付費閱讀。

從網友的觀點總結來看,大部分的人還是認為,現在公眾號的打開率低,免費的都不看,更何況付費。如今,隨著更多的內容和產品來分攤用戶時間,公眾號的生存現狀卻是不如以前。在很人多看來,真正高質量的內容少,碎片化信息付費價值低。網友小C表示,“我關注的公眾號都是B站美妝UP主的視頻總結,如果要錢的話,可能只會看B站了。”

如此看,公眾號付費閱讀這次的機遇,對內容創作者來說也帶有很大風險。而如果不能受到讀者的認可,也就沒辦法讓創作者接受。

作者:我收費,難賺錢

從創作者本身角度來看,文章收費可能也并不是一筆好買賣。

微營銷手冊統計顯示,2019年8月微信公眾號圖文平均打開率為1.20%,微小寶統計10萬+活躍公眾號顯示,2019年11月公眾號圖文平均打開率1.08%。李建秋賬號的打開率為37%,遠超平均值,不過在與新浪科技交流時,其付費文章點擊9787次,付費788次,付費率僅8%。雖然文章收費3元,收益也只有2364元,加上付費導致的用戶流失,做付費閱讀得不償失。

就像小程序剛剛亮相時,外界熱議什么樣的服務適用于小程序平臺,現在,對微信公眾號付費閱讀也要做類似的思考。“優質”是必要條件,但還不夠。

麥子認為,小說連載,行業深度解讀,專業入門知識等方面的內容,用戶是愿意付費的。李建秋認為,可以直接轉化成收益的內容,如股票這個類別,可嘗試收費。

新浪科技調查時發現,確實有股票類內容收獲了相對熱情的付費反饋。某宣稱一分鐘幾句話帶讀者看盤的賬號,此前文章閱讀數多在2400到2800之間,而其測試文章付費金額設置為6元,有超過580人付費,付費率達到20%。

另外,對于一些超級大號來說,付費情況看起來也還不錯。“政事堂2019”的付費文章有超過5萬人付費, “盧克文工作室”的付費文章有超4萬人付費,據新榜數據,兩者對應的閱讀數均為10萬+,付費率都很高。但是,這并不能證明付費閱讀的優越。

有科技自媒體人對新浪科技表示,像這類本身打賞就很高的頭部賬號,做付費閱讀是沒有問題的,但是其他閱讀量掙扎在一、兩萬的號,就很難做付費了。他提到,自己此前只為一些報告內容付過費,因為潛意識里覺得公眾號等渠道的大部分內容不會有太大的價值,“文章不能看就算了”。

再者,對公眾號創作來說,廣告是重要的收入來源,但設置付費閱讀的原創內容,不允許插入廣告。相比較而言,付費的收益未必會更高。

更重要的,是收費對公眾號內容傳播上的影響。“號主一般需要更多的粉絲,但是收費本身就會打斷新粉絲的來源。”李建秋向新浪科技表示,他預計,即便是堅持收費的號主,可能也只會一個月收費一次一次或者兩次,不可能篇篇都收費。

《中國數字創意產業發展報告(2019)》主編、中央財經大學副教授陳端向新浪科技指出,當今網絡內容議題熱度衰減非???,一個晚上沒被刷屏,大概率就不會再產生刷屏的效果。而公眾號目前禁止轉載的付費模式恰恰切斷了轉發刷屏的路徑。

張小龍曾坦言,公眾平臺本不是為媒體準備,然而這不妨礙微信成為最大的內容生產和分發平臺。不過在今日頭條、百度等方面在內容生態的大力投入下,公眾號對內容創作者的吸引力也在下滑。如果公眾號實行付費,那么其他渠道就沒法同步。

平臺: 第二春,不易來

在此次微信推出付費閱讀測試后,不少文章提到,內容創作者等這個機會已經有三年。而實際上,最早在2015年下半年,就已經有相關的測試消息。在2016年2月,便有人做過探討。

不過,終究是等到2020年年初,微信才有了正式動作。而此時,大環境已經與此前大不同。風口過去后,微信公眾號要想借付費閱讀激發內容生態第二春,恐怕并不容易。

從微信平臺自身來看,公眾號整體活力下降。據新榜對過去5年活躍公眾號樣本的閱讀數和點贊/在看數進行統計,公眾號單篇文章的平均閱讀數持續走低,平均點贊數變化則較為平穩。從外部環境看,微信公眾號面臨的競爭壓力持續增長。

來源:新榜

眼下,微信公眾號如今面臨的不僅是其他圖文平臺對優秀創作者的爭搶,更關鍵的,是讀者對內容的需求發生了變化。

陳端向新浪科技指出,微信公號號內容在輿論場中影響力下降最重要的原因,是以今日頭條、抖音等為代表的信息流平臺和B站為代表的新興社交平臺崛起,大量吸納新生代人群的注意力資源。“是需求端的問題而非供給端的問題。”

在她看來,優秀內容創作者流失到其他平臺,不無微傳播多元化時代公號平臺本身影響力式微導致的結果。“(微信)現在用付費的方式從供給側入手改革,未必是擊中要害的做法”。

微信試水付費閱讀,無疑想進一步激活原創內容輸出,但目前看,微信的動作過于遲緩。

艾媒咨詢首席分析師張毅對微信此次舉動有所關注,在他看來,微信掌握用戶社交+用戶流量兩個基本要素,推廣并在付費閱讀方面有所成就,理論上沒有問題,但是產品的形式,內容的深度、品質尤其重要。目前大部分文章,產品形式不具備成功要素,用戶很難產生付費的剛需。

產品經理健辰表示,從前幾年公眾號改版成信息流可以看出,平臺從“號”的傾向轉向了“文章”,希望突出的是文章價值而不是號。從這個角度來看,付費的側重點也應該是文章。他預測,對于高價值、高頻次的輸出主體,有可能微信后面會推出付費訂閱賬號,只是主體一定由平臺嚴格圈定。

總之,面對已經大不相同的外界環境,微信在內容生態上恐怕需要揚鞭加速。付費閱讀未必是多么重要的舉措,而這種嘗試能有多大能量,先讓子彈飛一會兒。眼下更值得關注的,還是日前的微信公開課Pro上提到的短內容。

“微信的短內容一直是我們要發力的方向,順利的話可能近期也會和大家見面。”有了張小龍的預告,短內容或許才是微信內容生態的未來。

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